The Influence of NWOM By Beauty Community Influencers in TikTok On Brand Image

Abstract

Background: The increasing influence of social media, particularly TikTok, has transformed the landscape of digital marketing, where influencers play a pivotal role in shaping consumer perceptions and brand image. While much of previous literature has focused on the positive impacts of influencer marketing, there is limited understanding of the negative word-ofmouth (NWOM) effects, particularly through the phenomenon of "deinfluencing," where influencers publicly criticize brands. Purpose: This study aims to explore the impact of deinfluencing on brand image and consumer perceptions within the beauty community on TikTok. It seeks to fill the gap in existing literature by examining how negative endorsements by influencers affect consumer perception of brands. Method: Utilizing a qualitative research approach, this study employs netnography to analyze comments from TikTok videos involving an influencer's deceitful marketing campaign and a deinfluencer's response. Sentiment analysis using VADER, supported by manual review and cross-examination with other tools like TextBlob and MonkeyLearn, provides a comprehensive understanding of audience reactions. Findings: The study reveals that deinfluencing significantly impacts influencer credibility when involved in deceitful marketing campaigns. While the majority of comments expressed negative sentiments toward the influencer for their deceptive practices, only a small percentage criticized the brand. In contrast, the findings also show that deinfluencers can increase their credibility through their criticising of brands and their products.خلفية البحث:أدى التأثير المتزايد لوسائل التواصل الاجتماعي، وخصوصًا منصة تيك توك، إلى تحول كبير في مشهد التسويق الرقمي، حيث يلعب المؤثرون دورًا محوريًا في تشكيل تصورات المستهلكين وصورة العلامة التجارية. وعلى الرغم من أن العديد من الدراسات السابقة ركزت على التأثيرات الإيجابية للتسويق عبر المؤثرين، إلا أن الفهم محدود لتأثير الكلام السلبي (NWOM)، وخاصة من خلال ظاهرة "التأثير المضاد" حيث يقوم المؤثرون بانتقاد العلامات التجارية علنًا.

الغرض من الدراسة:تهدف هذه الدراسة إلى استكشاف تأثير التأثير المضاد على صورة العلامة التجارية وتصورات المستهلكين داخل مجتمع الجمال على تيك توك. كما تسعى إلى سد الفجوة في الأدبيات الحالية من خلال دراسة كيفية تأثير التوصيات السلبية من المؤثرين على تصورات المستهلكين للعلامات التجارية.

المنهجية:باستخدام نهج بحثي نوعي، تعتمد الدراسة على تحليل ثقافة الإنترنت (netnography) لتحليل التعليقات من مقاطع فيديو تيك توك التي تتناول حملة تسويقية خادعة لمؤثر ورد فعل مؤثر مضاد. يوفر تحليل المشاعر باستخدام أداة VADER، المدعوم بالمراجعة اليدوية والتدقيق مع أدوات أخرى مثل TextBlob وMonkeyLearn، فهمًا شاملاً لردود فعل الجمهور.

النتائج:تكشف الدراسة أن التأثير المضاد يؤثر بشكل كبير على مصداقية المؤثرين المشاركين في حملات تسويقية خادعة. في حين أن غالبية التعليقات تعبر عن مشاعر سلبية تجاه المؤثر بسبب ممارساته الخادعة، فإن نسبة صغيرة فقط تنتقد العلامة التجارية. وعلى العكس من ذلك، تُظهر النتائج أيضًا أن المؤثرين الذين ينتقدون العلامات التجارية ومنتجاتها يمكنهم تعزيز مصداقيتهم.