دور المزيج الترويجي في تكوين الصورة الذهنية في المنظمات الصحية :دراسة تطبيقية بمنطقة الرياض

Abstract

المقدمة: لقد أدى التطور التكنولوجي خاصًة في مجال الاتصال والانفتاح الذي فرضه على المؤسسات وزيادة التنافس فيها وتنامي دور المسؤولية الاجتماعية إلى زيادة الاهتمام بموضوع الصورة الذهنية واهميتها بالنسبة للفرد والمؤسسات لما تقوم به من دور في تكوين الآراء والانطباعات واتخاذ القرارات؛ وأصبح تكوين صورة ذهنية إيجابية هدفًا للمؤسسات الراغبة في تحقيق النجاح والاستمرارية من خلال دراسة الجمهور والتعرف على آرائه وانطباعاته واتجاهها، وذلك من خلال بحوث تعتمد على مقاييس مصممة وفق أسس ومعايير علمية للوصول إلى نتائج تمكن من بناء سياسات تتوافق مع حاجات الجمهور وتطلعاته. وتعتبر الصورة الذهنية من المواضيع التي تناولتها مختلف الجوانب المعرفية والاجتماعية والنفسية والاقتصادية وغيرها؛ حيث أنها تصور عقلي فردي أو جماعي تجاه دولة أو شعب أو تجاه مؤسسة أو قد يكون هذا التصور تجاه فردًا أو جماعة، أو تجاه دين أو مذهب بحيث تتحول هذه الصورة إلى مدلول يستحضر في الذهن بمجرد استحضار هذا الشعب أو تلك الدولة أو المؤسسة، وإن المتصور لهذه الصورة قد يبني مواقفه وعلاقاته تجاه الآخر بناءً على هذا التصور. مشكلة الدراسة: تختلف المستشفيات عن المؤسسات الأخرى من حيث أنشطة العلاقات العامة التي تشغلها ومن حيث القطاعات العامة التي تخدمها، وميزة المستشفيات قبل كل شىء أنها تخدم الناس من جميع الأعمار والأجناس وجميع شرائح المجتمع، وأنها يجب عليها تلبية رغبات واهتمامات المرضى؛ لذلك يعد القطاع الصحي السعودي من أهم القطاعات الموجودة في هرمية الدولة، والتي يجب أن تحافظ على روابط الثقة بينها وبين جماهيرها من المرضى وزويهم. وتتمثل مشكلة الدراسة في السؤال الرئيسي التالي: "ما دور المزيج الترويجي في تكوين الصورة الذهنية في المنظمات الصحية: دراسة تطبيقية بمنطقة الرياض". وللإجابة عن هذا السؤال يتطلب الإجابة عن الأسئلة الفرعية التالية: 1- هل توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين المزيج الترويجي والصورة الذهنية للمنظمات الصحية بالرياض؟ 2- ما التأثير الذي يلعبه المزيج الترويجي في الصورة الذهنية للمنظمات الصحية محل الدراسة؟ 3- ما تقييم الصورة الذهنية للمستشفيات محل الدراسة لدى المبحوثين؟ 4- هل يوجد اختلاف معنوي بين آراء المبحوثين حول العلاقة بين المزيج الترويجي والصورة الذهنية؟ أهداف الدراسة: هدفت الدراسة الحالية إلى التعرف على: 1- قياس تصورات المبحوثين للمزيج الترويجي بالمنظمات الصحية بمدينة الرياض. 2- انطباعات المبحوثين عن الصورة الذهنية بالمنظمات الصحية بمدينة الرياض. 3- العلاقة الارتباطية بين المزيج الترويجي والصورة الذهنية. 4- دور المزيج الترويجي في تكوين الصورة الذهنية لدى المبحوثين. 5- أثر المزيج الترويجي في تكوين الصورة الذهنية للمبحوثين في المنظمات الصحية بمدينة الرياض. متغيرات الدراسة: - المتغير المستقل، ويشتمل على: المزيج الترويجي، وأبعاده: (الإعلان، البيع الشخصي، العلاقات العامة، تنشيط المبيعات، التسويق المباشر). - المتغير التابع، ويشتمل على: الصورة الذهنية، وأبعادها: (البعد المعرفي، البعد الوجداني، البعد السلوكي)، فرضيات الدراسة: هدفت الدراسة الحالية إلى اختبار صحة الفرضيات الآتية: - الفرض الرئيسي الأول: يلعب المزيج الترويجي دورًا فعَّال في المنظمات الصحية بالرياض. - الفرض الرئيسي الثاني: يوجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين المزيج الترويجي والصورة الذهنية في المنظمات الصحية بالرياض. ويتفرع من هذا الفرض الرئيسي الثاني (خمس) فروض فرعية على النحو التالي: - الفرض الفرعي الأول: يوجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الإعلان والصورة الذهنية في المنظمات الصحية بالرياض. - الفرض الفرعي الثاني: يوجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين البيع الشخصي والصورة الذهنية في المنظمات الصحية بالرياض. - الفرض الفرعي الثالث: يوجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين العلاقات العامة والصورة الذهنية في المنظمات الصحية بالرياض. - الفرض الفرعي الرابع: يوجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين تنشيط المبيعات والصورة الذهنية في المنظمات الصحية بالرياض. - الفرض الفرعي الخامس: يوجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين التسويق المباشر والصورة الذهنية في المنظمات الصحية بالرياض. - الفرض الرئيسي الثالث: تختلف الاتجاهات حول دور المزيج الترويجي في تكوين الصورة الذهنية في المنظمات الصحية وفقًا لخصائص المستقصي منهم الشخصية (الجنس، الفئة العمرية، الحالة الاجتماعية، المؤهل العلمي). ويتفرع من هذا الفرض الرئيسي (أربع) فروض فرعية على النحو التالي: - الفرض الفرعي الأول: يوجد اختلاف في اتجاهات مستهدفي ومنتفعي المنظمات الصحية حول دور المزيج الترويجي في تكوين الصورة الذهنية في المنظمات الصحية باختلاف الجنس. - الفرض الفرعي الثاني: يوجد اختلاف في اتجاهات مستهدفي ومنتفعي المنظمات الصحية حول دور المزيج الترويجي في تكوين الصورة الذهنية في المنظمات الصحية باختلاف الفئة العمرية. - الفرض الفرعي الثالث: يوجد اختلاف في اتجاهات مستهدفي ومنتفعي المنظمات الصحية حول دور المزيج الترويجي في تكوين الصورة الذهنية في المنظمات الصحية باختلاف الحالة الاجتماعية. - الفرض الفرعي الرابع: يوجد اختلاف في اتجاهات مستهدفي ومنتفعي المنظمات الصحية حول دور المزيج الترويجي في تكوين الصورة الذهنية في المنظمات الصحية باختلاف المؤهل العلمي. أهمية الدراسة: استمدت الدراسة الحالية أهميتها من النقاط الآتية: الأهمية العلمية: - تنبثق أهمية هذه الدراسة من كونها تتناول موضوعا حيويًا في قطاع الصحة السعودية، حيث أن دراسة موضوع التسويق بشكٍل عام والمزيج الترويجي بشكٍل خاص والذي يركز على دراسة تكوين الصورة الذهنية لدى عملاء هذه المستشفيات، والنظر إلى عناصر المزيج الترويجي ومفاهيمه وأسإلىبه الحديثة والتي تعد احد أهم المداخل الإدارية الفعالة التي يمكن لها أن تقوي الدور القيادي والتوجيهي للمنظمات الصحية. - كما تبرز أهمية هذه الدراسة كونها تغطي جزءًا من التساؤلات المطروحة من القطاع الصحي السعودي حول أهمية المزيج الترويجي ووضوح دوره نظرًا لنقص مثل هذه الدراسات في مجال تسويق الخدمات الصحية وذلك حسب علم الباحث. الأهمية العملية: - تكمن أهمية الدراسة العملية في أهمية مجتمع الدراسة وعلاقة مستوى الرعاية الصحية في المنظمات المبحوثة ثم من محاولة التوصل إلى استنتاجات وتوصيات قد تفيد المستشفيات المبحوثة في مجال عملهم بالمزيج الترويجي، كما أن دراسة المزيج الترويجي ستنعكس بأثر إيجابي على تحسين جودة الخدمات الصحية المقدمة من خلال المستشفيات، وبالتالي تحقيق الرضا للعميل الذي بدوره يعزز من تكوين الصورة الذهنية لدىه. - معرفة الدور الذي يؤديه التسويق في العمل الصحي، وتحديدًا لتحقيق أهداف الخدمات الصحية عن طريق استخدام التقنيات الحديثة والتعامل مع كل الأطراف التسويقية، بالاضافة إلى الأسإلىب المختلفة التي تستخدمها المستشفيات السعودية بغرض زيادة مستويات الرضا لمنتفعي الخدمات الطبية وبمستوى أعلى من الجودة والكفاءة وبأقل التكإلىف المادية والبشرية. منهج الدراسة: اعتمدت الدراسة الحالية على: المنهج الوصفي التحليلي: "وهو المنهج الذي يجيب على أسئلة من، وماذا، وأين، ومتى، كيف؛ وتم استخدامه في هذه الدراسة لملائمته لطبيعة الدراسة؛ وقد استخدمه الباحث فيما يلي: مراجعة نتائج البحوث والدراسات السابقة ذات الصلة بموضوع الدراسة، إعداد الإطار النظري للبحث. مصادر جمع البيانات: - بيانات ثانوية: وتم الحصول علىها من خلال: • الابحاث والمقالات والدوريات والرسائل العلمية السابقة في هذا المجال. • شبكة الإنترنت وقواعد البيانات والدوريات العلمية - بيانات أولية: وتم الحصول علىها من خلال: • استمارة الاستبيان تم توجيهها إلى مجموعة من مستهدفي المنظمات الصحية (المرضى ومندوبيهم). • المقابلات مع الإداريين بالمنظمات الصحية. مجتمع وعينة الدراسة: مجتمع الدراسة: يتكون مجتمع الدراسة من جميع مستهدفي ومنتفعي المنظمات الصحية (المرضى ومندوبيهم) بمنطقة الرياض والبالغ عددهم (45349) مستهدف ومنتفع خلال العام (2023م/ 1444هـ). عينة الدراسة: لإجراء الدراسة الميدانية تم الاعتماد على اختيار عينة عشوائية، حيث تم حساب الحجم الإجمالي للعينة. • حجم العينة الإجمالي: حجم العينة يتمثل في (381) مفردة، وتم استخدام استمارة الاستقصاء وتوزيع بعضها على العاملين، بالإضافة إلى رفعها على نماذج جوجل (Google Form) وارسال الرابط (للمرضى ومندوبيهم)؛ وكانت معدلات الردود الكلية على قائمة الاستقصاء (343) استمارة بنسبة (90%) وذلك بعد استبعاد القوائم غير المستردة وغير المكتملة. حدود الدراسة: اقتصرت الدراسة الحالية على الحدود التالية: - حدود موضوعية: اقتصرت الدراسة على كل من: متغير المزيج الترويجي؛ ومتغير الصورة الذهنية وكيفية تكوينها وتحسينها من خلال الدور الذي يلعبه المزيج الترويجي. - الحدود البشرية: عينة من بعض مستهدفي ومنتفعي المنظمات الصحية والتي تكونت من (343) مستهدف ومنتفع بمنطقة الرياض. - الحدود المكانية: اقتصرت الدراسة على (4) منظمات من المنظمات الصحية التابعة لمنطقة الرياض، وذلك بغرض التنوع بينهم، وعرض أدوارهم المختلفة حيث أن كل منظمة من هذه المنظمات تتعامل مع فئة معينة من أفراد المجتمع وتقوم بدور مختلف عن الأخرى. - الحدود الزمانية: تم تطبيق الدراسة الحالية في الفصل الدراسي الثاني من العام الدراسي (1445ه/ 2023م). أداة الدراسة: لتحقيق الهدف من الدراسة اعتمد الباحث على: استمارة استبيان وجهت لمستهدفي ومنتفعي المستشفيات (المرضى ومندوبيهم) للتعرف على دور المزيج الترويجي في تكوين الصورة الذهنية في المنظمات الصحية. هيكلة الدراسة: استندت الدراسة الحالية على الفصول التالية: - الفصل الأول: الإِطار العام للدراسة حيث تناول المقدمة، والدراسات السابقة، ومشكلة الدراسة، وأهداف الدراسة، وأهمية الدراسة، وفروض الدراسة، ومنهج الدراسة، ومصادر جمع البيانات، ومجتمع وعينة الدراسة، وحدود الدراسة، وأداة الدراسة، ومتغيرات الدراسة، وهيكلة الدراسة. - الفصل الثاني: الإطار النظري للدراسة وتم عرضه من خلال محورين: المحور الأَول: المزيج الترويجي؛ فيما ركز المحور الثاني على الصورة الذهنية في المنظمات الصحية. - الفصل الثالث: فركز على الدراسة التطبيقية (التحليل الإحصائي- اختبارات الفروض) من خلال ثلاث مباحث تضمن المبحث الأول: تصميم الدراسة التطبيقية وركز المبحث الثاني: على المعالجة الإحصائية للبيانات؛ وفيما ركز المبحث الثالث: على النتائج والتوصيات والمقترحات ثانيًا: مقترحات الدراسة: في ضوء نتائج وتوصيات الدراسة يقترح إجراء البحوث التالية: 1- دور التسويق المباشر في تكوين الصورة الذهنية للمنظمات الصحية. 2- دور العلاقات العامة في تعزيز الابتكار الترويجي للمنظمات الصحية. 3- دور المزيج الترويجي في تحسين جودة الخدمات المقدمة في المنظمات الصحية. 4- البيع الشخصي مدخلاً لتعزيز ثقة العميل في المنظمات الصحية.