The Role of Mobile Advertising in Digital Natives’ Purchase Intentions: An Empirical Investigation in the Context of Saudi Arabia

Abstract

تتمثل الأهداف الرئيسية لهذا البحث في تحديد وتقييم العوامل الرئيسية التي يمكن أن تؤثر على العلاقة بين إعلانات الجوال ونوايا الشراء الجيل الرقمي في المملكة العربية السعودية ، وكذلك استكشاف كيفية تفاعل هذه العوامل. ومن أجل تطوير نموذج مفاهيمي جديد لدور إعلانات الجوال في تشكيل نوايا الشراء الرقمية للمواطنين ، تم البحث في أهم النماذج والنظريات في هذه الدراسة. وفقًا للأدبيات ، ترتبط العديد من العوامل بإعلانات الهاتف المحمول وقبول التكنولوجيا بشكل عام. بعد مراجعة النظريات المتعلقة بالمجال ، قامت الدراسة بتحليل المتغيرات التي جاءت من تكامل نظرية فينكاتيش الموحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا (UTAUT2) ونموذج دوكوف للإعلان على الويب (WAM) وذلك بسبب جدوى النظريات التي اثبتتها المراجعة الأدبية وارتباطها بأسئلة البحث وأهدافه. انتهجت الدراسة المنهج المختلط وذلك لضمان الصلاحية والموثوقية والقابلية للتعميم. تم تضمين مرحلتين في منهجية البحث. في المرحلة الأولى ، تم استخدام نهج نوعي لاستكشاف عوامل (UTAUT2) و (WAM) . الغرض من البدء بالمنهج النوعي باستخدام المقابلات شبه المنظمة هو المساعدة في تحديد واكتشاف اهم العوامل الرئيسية التي قد تؤثر على الرابط بين إعلانات الهاتف المحمول ونوايا الشراء الخاصة بالجيل الرقمي. علاوة على ذلك ، كان الجمهور المستهدف للدراسة من الجيل السعودي الرقمي الذين ولدوا بين منتصف الثمانينيات وأوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. بعد حصر نتائج عملية البحث النوعي وتحديد المكونات الأكثر صلة ، تم مراجعة الأدبيات من أجل تطوير فرضيات مقترحة ونموذج مقترح ، والذي تم تقييمه باستخدام المنهج الكمي. في المرحلة الثانية ، وهي المنهج الكمي ، تم جمع البيانات عبر استبيان جيد التصميم. بالإضافة إلى ذلك ، قامت الدراسة بتحليل الفرضيات المطورة ، وبناء نموذج جديد ، ورسم تحليل المسار. كما تم تنفيذ معالجة البيانات الوصفية والإحصائية من خلال برنامج "SPSS". علاوة على ذلك ، تم شرح وتحليل العلاقات بين المتغيرات بناءً على معايير نمذجة المعادلة الهيكلية التي يوفرها برنامج "SmartPLS" . هدفت الدراسة الى سد الفجوة المعرفية من خلال تطوير نموذج جديد يتضمن العوامل الرئيسية التي تؤثر على العلاقة بين إعلانات الهاتف المحمول ونوايا الشراء الخاصة بالجيل الرقمي في سياق المملكة العربية السعودية. بالإضافة إلى ذلك ، تناولت دراسات قليلة قضية إعلانات الجوال في المملكة العربية السعودية ، وعدد أقل منها تناول العوامل الرئيسية التي تؤثر على نوايا الشراء لدى الجيل الرقمي. وفقًا لنتائج الدراسة ، كان لجانب الأداء المتوقع إعلانات الجوال تأثير كبير على نوايا الشراء الخاصة بالجيل الرقمي. بالإضافة إلى ذلك ، تم الكشف من خلال النتائج أنه لا توجد علاقة بين جانب الجهد المتوقع لإعلانات الهاتف المحمول ونوايا الشراء الخاصة بالجيل الرقمي. ومع ذلك ، يمكن الربط بين عامل الجهد المتوقع ونوايا الشراء من خلال عامل الأداء المتوقع المرتبط بالإعلان عبر الجهاز المحمول. بالإضافة إلى ذلك ، أظهرت النتائج أن للتأثير الاجتماعي أثر مهم على نوايا شراء المنتجات والخاصة بالجيل الرقمي، وأن هذه النوايا قد تأثرت بجانب ظروف التسهيل المتعلقة بإعلانات الأجهزة المحمولة. وفقًا لذلك ، يمكن للفرد الذي لديه الموارد والخبرة اللازمة بتكنولوجيا الهاتف المحمول التفاعل مع إعلانات الجوال بشكل مناسب. علاوة على ذلك ، كان هناك تأثير ايجابي لجانب المتعة أو الترفيه المرتبط بإعلانات الجهاز المحمول على نوايا الشراء الخاصة بالجيل الرقمي. بالإضافة إلى ذلك ، الجانب المعلوماتي والمرتبط بإعلانات الجوال له اثر إيجابي على نوايا الشراء المرتبطة بالجيل الرقمي . كما وجد البحث علاقة بين عامل المعلوماتية ونوايا الشراء من خلال عامل الأداء المتوقع. ووجد البحث أن عامل التهيج أو الانزعاج المرتبط بإعلانات الجوال لا يؤثر على نوايا شراء المستهلكين من الجيل الرقمي. كما قيمت الدراسة دور الخصائص الديموغرافية كوسيط للعلاقات الرئيسية. تم اكتشاف أن العمر عامل وسيط في العلاقة بين جانب تسهيل الظروف ونوايا الشراء المرتبطة بالجيل الرقمي. قدم هذا البحث اضافة معرفية في مجال التسويق الرقمي من خلال عرض نموذج مفاهيمي يعكس الجوانب الرئيسية لإعلانات الاجهزة المحمولة والتي تؤثر على نوايا الشراء الخاصة بالجيل الرقمي في المملكة العربية السعودية. أوصى البحث على أن تركز الدراسات المستقبلية على تقييم نموذج الدراسة في سياق ثقافي مختلف والنظر في كيفية تفاعل العناصر المختلفة. كما أوصى البحث على أن يقوم الباحثون بتقييم فعالية إعلانات الاجهزة المحمولة من خلال تقييم مدى جودة عمل هذا النموذج عند الترويج لأنواع معينة من المنتجات والخدمات. أيضًا ، من خلال الدراسات المستقبلية ، يمكن ان يتم تقييم فعالية الإعلان من وجهات نظر المهاجرين الرقميين ، الذين تعاملوا مع التقنية في وقت لاحق من حياتهم.This research aims to identify and evaluate the key factors that could influence the relationship between mobile ads and digital natives' purchase intentions in Saudi Arabia and to explore how these factors interact. Design & Methodology: The most important models and theories were explored in this research. According to the literature, numerous factors are linked to mobile advertising and individual technology acceptance in general. After reviewing the most applicable and detailed theories related to the field, the study started with analyzing the variables that came from the integration of two models: Venkatesh's Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2) and Ducoffe's Web Advertising Model (WAM). The two models are well-developed, systematic, and linked to research questions and objectives. This research was built using a mixed approach that ensured validity, reliability, and generalizability. Two stages were included in the research methodology. In the first stage, the qualitative approach was used to explore the factors of (UTAUT2) and (WAM). The purpose of employing qualitative techniques using semi-structured interviews was to help determine and discover the key factors that may influence the link between mobile ads and digital natives' purchasing intentions. Moreover, the study's target audience is Saudi digital natives born between the mid-1980s and the early 2000s. Following the qualitative research process's outcomes and identifying the most relevant components, the literature was reviewed to develop proposed hypotheses and a proposed model, which was evaluated using a quantitative methodology. In the second stage, which is the quantitative approach, data were collected via a well-built questionnaire. In addition, the study analyzed the developed hypotheses, constructed a new model, and outlined the path analysis. Also, descriptive and statistical data were processed through "SPSS." Furthermore, the relationships between the variables were explained and analyzed based on the structural equation modeling criteria given by the "SmartPLS" software. Originality: This study aims to fill a knowledge gap by developing a new model that incorporates the main factors that affect the relationship between mobile advertising and digital natives' purchase intentions in Saudi Arabia. In addition, few studies have addressed the issue of mobile ads in Saudi Arabia, and even fewer have looked into the major factors that affect digital natives' purchase intentions when it comes to mobile ads in Saudi Arabia. Findings: According to the study's findings, performance expectancy associated with mobile ads significantly influenced the purchase intentions of digital natives. Additionally, it was revealed by the findings that there is no relationship between the effort expectancy component of mobile advertising and the purchase intentions of digital natives. However, the link between effort expectations and digital natives' purchase intentions can be made through performance expectancy associated with mobile adverting. Additionally, the results demonstrated that social influence did impact the intentions of digital natives to purchase products. Furthermore, these intentions were influenced by facilitating conditions related to mobile advertising. Accordingly, an individual with the necessary resources and expertise in mobile technology can interact with mobile advertising appropriately. Also, the hedonic motivation or entertainment component associated with mobile advertising affected the purchasing intentions of digital natives. Additionally, the informativeness component associated with mobile ads did affect the purchase intentions of digital natives. Through performance expectancy, the research also found a link between informativeness and purchase intentions. The irritation factor linked with mobile advertising did not impact consumers' purchase intentions of digital natives. The study also assessed the role of demographic characteristics as moderators of the primary relationships. It was discovered that age significantly moderated the relationship between facilitating conditions and the purchasing intentions of digital natives. By providing a conceptual model that reflected the key aspects of mobile ads that influence Saudi Arabia's digital natives' purchase intentions in Saudi Arabia, this research contributed to the field's knowledge. Recommendations: The research suggested that future research should focus on evaluating the study model in a different cultural context and looking at how the various elements interact. The research additionally recommended that researchers evaluate the effectiveness of mobile advertising by assessing how well this model functions when promoting particular types of products and services. Also, in a future study, the effectiveness of advertising might be evaluated from the views of digital immigrants, who have picked up technology later in their lives.